Elin Ørja­sæ­ter for­klar­te oss på TV-pro­gram­met «Har­de Fak­ta» at Sta­ten bru­ket for mye pen­ger på hold­nings­end­rings­kam­pan­jer. Det jeg øns­ker å sva­re på her, er:

1. Når vir­ker hold­nings­end­rings­kam­pan­jer?
2. Hvor­for har vi hold­nings­end­rings­kam­pan­jer?
3. Hva kan vi gjø­re i ste­det? 

Når psy­ko­lo­ger, i hvert fall i Nor­ge, skal snak­ke om hvor stor effekt masse­me­dia har på mas­se­ne, viser de gjer­ne til EF-avstem­nin­ga i 1972: Nei-sida vant med et over­be­vi­sen­de fler­tall, selv om de aller fles­te avi­se­ne var for. Årsa­ke­ne til at avi­se­ne ikke fikk snudd fol­ket, kan lett pekes på:

1. Folk flest er mot sto­re for­and­rin­ger der­som de ikke er åpen­bart og inn­ly­sen­de nød­ven­di­ge
2. Folk hører hel­ler på nabo­en enn på avi­se­ne

Avi­se­ne bidrar til å bekref­te det du mener fra før. De får deg ugjer­ne til å skif­te mening.

Et pro­blem er episte­mo­lo­gisk (alt­så har å gjø­re med hva vi tror om ver­den):

Når virker holdningsendringskampanjer?

Hold­nin­ger er ikke noe folk har. Hold­nin­ger er sekke­be­teg­nel­ser på bestem­te mønst­re av atferd som går igjen hos folk. Det er ikke slik at folk har hold­nin­ger inne i hodet sitt som for­år­sa­ker atferd, og som kan for­år­sa­ke annen atferd der­som de end­res. Folk er ikke sånn.

Hva er det som opp­rett­hol­der atferd? Den typen atferd som hold­nin­gend­rings­kam­pan­jer skal end­re, er det typen atferd som i viten­ska­pen kal­les ope­rant og som på folke­mun­ne kal­les vilje­styrt. Ope­rant atferd er den­slags atferd som utlø­ses når situa­sjo­nen kal­ler for det, og som for­mes av sine kon­se­kven­ser. Røyke­at­ferd f.eks. begyn­ner ved at men­nes­ker hvis menin­ger betyr noe for deg sier at du bør, og opp­rett­hol­des ved at det fun­ge­rer sosi­alt og føles godt. 

Det blir sagt at effekt av hold­nin­gend­ringkam­pa­ner er vans­ke­lig å måle. Det er sant, men ikke slik set­nin­gen for­mu­le­res. Har man råd til å bru­ke 20 mil­lio­ner kro­ner på ei hold­nings­end­rings­kam­pan­je, så har man råd til å bru­ke de pen­ge­ne som trengs for å måle effek­ten. Effek­ten er lett å måle der­som man har nok pen­ger til det. Pro­ble­met er at effek­ten av hold­nings­end­ringkam­pan­jer er vans­ke­lig å måle for­di den er liten. Hold­nings­end­rings­kam­pan­jer blir gjer­ne snakk­i­ser. Da sier vi at de påvir­ker folks bevisst­het. Men det hjel­per ikke at de påvir­ker folks bevisst­het all den tid det ikke er noen klar sam­men­heng mel­lom hva folk er bevisst (i betyd­nin­gen hva de snak­ker om) og hva de gjør.

Hvorfor har vi holdningsendringskampaner?

Av sam­me grunn som vi har dår­li­ge lede­re. Vi har hold­nings­end­rings­kam­pan­jer for­di de som sel­ger dem, er gode til å sel­ge. De er gode til å job­be. De er gode til å fin­ne på magis­ke set­nin­ger som de kan gi til kun­de­ne sine når det ikke vir­ker. Som f.eks. at «Effek­ten av hold­nings­end­rings­kam­pan­jer er vel­dig vans­ke­lig å måle (Under­for­stått: Vi vet at de vir­ker. Vi kan bare ikke for­kla­re hvor­for). Det er slekt­skap her med hvor­for vi har så man­ge dår­li­ge lede­re: Folk blir ikke ansatt som lede­re for­di de er gode lede­re, men for­di de er gode til å bli for­frem­met til ledel­se.

Hva kan vi gjøre i stedet?

Den atfer­den hold­nings­end­rings­kam­pan­jer søker å end­re, blir ikke end­ret med mind­re end­ring har umid­del­ba­re og påta­ke­li­ge kon­se­kven­ser.  

Her er vi ved sakens kjer­ne. Vi vet mye om atferds­end­ring, og vi vet føl­ge­lig hvor­for hold­nings­end­rings­kam­pan­jer ikke vir­ker: Del­vis for­di de som lager dem ikke kan noe om atferds­ana­ly­se, men også for­di det er poli­tis­ke førin­ger på hvil­ke virke­mid­ler det er poli­tisk mulig å bru­ke. For hva vil­le ha fun­gert? (Hint: Å skrem­me folk fra å røy­ke vir­ker ikke. Skrem­me­kam­pan­jer er ikke blant til­tak som vir­ker men som vi ikke tør bru­ke): Hva røyk angår: En kam­pan­je for å få folk til å gå over til snus vil­le anta­ge­lig fun­gert.

En hold­nings­end­rings­kam­pan­je som inne­bar at Sta­ten pre­sen­ter­te et alter­na­tiv, gjor­de alter­na­ti­vet lett til­gjen­ge­lig, og så for­met kam­pan­jen som infor­ma­sjon om hva du kan gjø­re nå: Det vil­le fun­gert i vel­dig man­ge til­fel­ler. Men da vil folk føle seg mani­pu­lert. Og her er sakens kjer­ne:

Kam­pan­jer som fak­tisk fun­ge­rer er poli­tisk uak­sep­tab­le for­di folk vil føle seg mani­pu­lert. Folk skal ha følel­sen av at de kan vel­ge fritt. Og har de følel­sen av at de kan vel­ge fritt, da hol­der de seg til det de har sam­ti­dig som de gle­der seg over at de tross alt har et valg.